Dwa tygodnie temu odbyła się Gala Michelin w Budapeszcie. Przy jej okazji, jak co roku mniej więcej o tej porze zadebiutował przewodnik „Main Cities of Europe”, który obejmuje swoim zasięgiem również polskie restauracje z Warszawy i Krakowa. Jak zwykle też przed galą i premierą przewodnika narastały oczekiwania wobec kolejnych gwiazdek w Polsce. I tym razem nie odmówiliśmy sobie przewidywań i prognoz, a nawet plotek. Ktoś zaczął, ktoś powtórzył, ktoś inny coś przekręcił i tak oto wszyscy kolejny rok z rzędu uwierzyli, że coś się w „sytuacji gwiazdkowej” w Polsce zmieni. Jedni, że będzie to kolejna polska gwiazdka, tym razem dla Nolity, inni, że drugą gwiazdkę dostanie jedna z warszawskich restauracji wyróżnionych do tej pory pojedynczą gwiazdką. 

Jak dzisiaj już wiemy w liczbie gwiazdek, które nas dotyczą, ten przewodnik zmienił tylko jedno. Jest pierwsza restauracja wyróżniona dwiema gwiazdkami w regionie Europy Środkowej-Wschodniej. Oczywiście nie w Polsce, a na Węgrzech – Onyx w Budapeszcie. To wielkie wyróżnienie w naszym regionie przypadło właśnie Węgrom. I choć zabrzmię może jak znany wszystkim minister z obłędem w oku, to i tak spytam retorycznie: Przypadek? Nie sądzę.

Węgrzy mocno stawiają na promocję swojego kraju przez turystykę kulinarną. Bardzo aktywna jest w tym obszarze Węgierska Agencja Turystyczna (Hungarian Tourism Agency). W zeszłym roku kraj zorganizował europejskie finały prestiżowego konkursu kulinarnego Bocuse d’Or 2016,  w tym roku Galę Michelin z okazji premiery przewodnika ‘Main Cities of Europe’. Dosyć jawnie komunikowano od dłuższego czasu oczekiwanie pierwszej dwugwiazdkowej restauracji w regionie (tu wiecej), szczególnie po tym, jak w roku poprzednim odebrano Węgrom jedną gwiazdkę w skali kraju. Podkreślano też korzyści organizacji takiej gali. „This event is a great chance for Hungary to prove that we are capable of hosting an important international event. Not to mention that through the gala, Hungary can strengthen its position in the culinary world.” (tu więcej) Węgry podchodzą do tematu poważnie i tak też są traktowane.

Gala Michelin – ile to kosztuje?

Dlaczego Węgry mogą, a my nie możemy? Bo taka promocja kosztuje. Taka gala kosztuje. I to – jak się domyślam – niemałe pieniądze. Nie podano wprawdzie do wiadomości publicznej informacji na temat budżetów przeznaczonych przez Węgierską Agencję Turystyczną na ten konkretny event, ale jest kilka innych upublicznionych budżetów wydanych przez kraje na promocję turystyki kulinarnej.

Przykład pierwszy: Tourism Australia zapłacił 800 tys. USD za zorganizowanie gali The World’s 50 Best Restaurants. (tu więcej) Mają ambitne cele, planują wzrost turystyki międzynarodowej o 7% i wzrost wpływów z tejże z poziomu 115 mld USD do 140 mld USD do 2020 roku. Cele agresywne, promocja równie agresywna. Tourism Australia podkreśla, że ich badania wykazują, iż „jedzenie i wino są obecnie kluczowym stymulatorem międzynarodowej turystyki”. (tu więcej) Kampania marketingowa, która poza zorganizowaniem gali 50 Best obejmowała również ściągnięcie do Australii pop-upu Nomy, wygenerowała w sumie ponad 4 000 artykułów w mediach, dotarła tym samym do 5 miliardów ludzi. Poziom rezerwacji w topowych australijskich restauracjach wzrósł o 200%, a ruch na ich stronach internetowych o 2600%. Ekwiwalent reklamowy (EAV – czyli prosto mówiąc kwota, którą Australia musiałaby wydać na reklamy, żeby uzyskać taką samą ilość publikacji w mediach) wyniósł 56 mln USD. Tu więcej w temacie szczegółowego case’u marketingowego całej gali 50 Best w Australii

Przykład drugi: Ministerstwo Sportu i Turystyki Tajlandii zainwestowało 144 mln bahtów (ok. 4,4 mln USD), żeby ściągnąć przewodnik Michelin do Tajlandii i wydać Michelin Guide Bangkok. Budżet ma pokryć obecność Michelin w Tajlandii przez 5 lat. (tu więcej) Choć taktyka ta wywołała lawinę negatywnych komentarzy w mediach na świecie, przez kolejne miesiące po premierze przewodnika, rozpisywano się o barach i restauracjach w Tajlandii nagrodzonych gwiazdkami. Już w tej chwili w Tajlandii gastronomia generuje 20% całkowitych przychodów z turystyki. Jakie będą efekty tej inwestycji w turystykę kulinarną tajskiego rządu, dowiemy się pewnie za kilka lat. Czy etyczne jest pobieranie od kraju pieniędzy za wydanie dedykowanego przewodnika, to temat na inną dyskusję i taką chyba podjął Magazyn USTA w najnowszym numerze. Ja bym się nie łudziła, misja misją, ale biznes musi się kręcić.

Przykład trzeci: Najmniej kontrowersyjny i najbardziej długoterminowy. New Nordic Food. Trudno to sobie dziś wyobrazić, ale zaledwie kilkanaście lat temu Skandynawia nie uchodziła za jakąkolwiek kulinarną destynację. „W Danii jadło się szybko i tanio. Posiłki rodzinne zajmowały 10 minut, a składały się z podgrzanych w mikrofalówce klopsików z puszki oraz ziemniaków z proszku.” – mówił Claus Meyer, współzałożyciel kopenhaskiej Nomy w wywiadzie dla Wysokich Obcasów.  Nie lepiej było w restauracjach. Potem (2004) był manifest New Nordic Cuisine podpisany przez kilkunastu szefów kuchni, a w 2005 roku ruszył program New Nordic Food pod patronatem Nordyckiej Rady Ministrów i trzyletnim budżetem w wysokości 3 mln EUR. (tu więcej) Nie mam danych na temat kolejnych budżetów przeznaczonych na ten cel, ale jestem przekonana, że na 3mln EUR się nie skończyło. Dzisiaj wiele miast w Skandynawii – jak Kopenhaga czy Sztokholm – stanowi ważny cel turystyczny dużej grupy foodies. Takie restauracje jak Noma, Franzen czy Faviken elektryzują i przyciągają społeczność fanów dobrego jedzenia z całego świata. Zyski czerpią jednakże nie tylko poszczególne restauracje a cała branża turystyczna.

Sytuacja Polski

O ile przykłady Australii, Tajlandii, czy nawet Skandynawii mogą się wydawać dość odległe (i drogie!), o tyle Węgry powinny nam dać do myślenia. Zaczynają bardzo dobrze rozumieć wagę turystyki kulinarnej i przeznaczać na nią konkretne kwoty. My natomiast – nie bardzo. Ponoć w zeszłym roku odbyło się jakieś spotkanie Ministra Sportu i Turystyki z założycielem rankingu The World’s 50 Best Restaurants by San Pellegrino. Ponoć ma powstać (kiedy?) jakiś europejski portal promujący polskie smaki, ale sytuacji polskich restauracji w rankingu 50 Best kompletnie to nie zmieniło. Nawet na rozszerzonej liście 100 najlepszych nie ma ani jednej z nich.

Widziałam też na zdjęciach z zeszłorocznej gali Michelin w Brukseli, że obecni na niej byli przedstawiciele ministerstwa. Ponownie – niewiele to zmieniło. Bo spotkania to jedno, a konkretny budżet to drugie. W temacie promocji Polski poprzez kulinaria owszem, są drobne inicjatywy zapraszania dziennikarzy kulinarnych i influencerów, skutkujące jednym czy drugim artykułem nt. przykładowo Warszawy i jej restauracji w mediach (o ile się nie mylę bardziej organizowane przez władze miejskie niż ogólnopolskie). Pojawiają się też eventy zorganizowane za nieco większe pieniądze sponsorskie (np. Lexus Hybrid Cuisine w kwietniu oraz Terroir Warsaw w maju), które mają (między innymi) na celu zwrócić uwagę świata na polską kuchnię. Chwała im za to, bo za prywatne pieniądze próbują rozpropagować kulinarnie Polskę. Ciągle jednak brakuje nam wielkiego BOOM, o którym pisałyby wszystkie media kulinarne (przynajmniej) w Europie i który zwróciłby uwagę potencjalnych gości poszukujących ciekawych kulinarnie kierunków. A tego BOOM brakuje moim zdaniem, bo nie został na to przeznaczony żaden poważny budżet państwowy.

Na dzisiaj Michelin ocenia w Polsce tylko dwa miasta – Kraków i Warszawę. Tegoroczna edycja przewodnika prezentuje w sumie 56 restauracji z Polski – 30 z Warszawy oraz 26 z Krakowa. Warszawa ma dwie pojedyncze gwiazdki i cztery wyróżnienia Bib Gourmand, Kraków ma jedną Bib Gourmand. W stolicy nowe na liście są Alewino (z nową Big Gourmand, która ogromnie mnie cieszy!), Mokotowska 69, Dyletanci oraz Kieliszki na Hożej, w Krakowie natomiast – Albertina, Leonardo, Industrial Resto & Bar oraz Karakter. Z kronikarskiego obowiązku dodam tylko, że Industrial Resto & Bar nie istnieje od października 2017 roku. Nie chcę nawet wchodzić w dyskusję nt. kto powinien, a kto nie powinien się w przewodniku znaleźć. Tu zamieszczam pełną listę nagrodzonych i wyróżnionych restauracji.

Na tegorocznej gali w Budapeszcie Polskę, podobnie jak Czechy, potraktowano milczeniem. Prezentacja dotyczyła tylko restauracji nowo wyróżnionych gwiazdkami z… jednym wyjątkiem.  Wyjątek zrobiono – jak łatwo można się domyślić – dla gospodarzy. Skupiono się na wszystkich gwiazdkach – nowych i już istniejących. Poza samą galą, dziennikarze i szefowie kuchni z całego świata spędzili dwa dni w Budapeszcie. Odwiedzali restauracje, dowiadywali się o węgierskich produktach i kulturze kulinarnej Węgier. W trakcie gali nie poświęcano czasu Skandynawii, Francji czy Niemcom, ponieważ każda z tych części Europy ma swój własny przewodnik. Ta gala była dla takich właśnie krajów jak nasz. Z tym, że z przemilczaną Polską.

Nie oskarżam strategii Michelin!

Żeby nie było wątpliwości – to nie jest tekst oskarżający. To jest tekst wyjaśniający. Nie mam pretensji ani do Michelina, ani do 50 Best ani do absolutnie żadnego przewodnika, czy rankingu. Moim czytelnikom polecam tę samą strategię. To nie są instytucje charytatywne, to jest biznes. Dlaczego mielibyśmy dostawać coś za darmo? Nie chodzi też o to, że ktoś Michelinowi za gwiazdkę płaci, nie robię tego typu insynuacji. Wygląda jednak na to, że kto traktuje poważnie Michelina, tego Michelin traktuje z równą powagą.

Czy uważam, że to możliwe, by aktualne polskie Ministerstwo Sportu i Turystyki lub Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego wydały konkretny pieniądz na tego typu promocję naszego kraju? Nie, nie wierzę w to. Ale też nie łudzę się, że nasza sytuacja “gwiazdkowa” istotnie się zmieni. Powinniśmy sami zadbać o własny interes. I dopóki tego nie zrobimy, nie będziemy traktowani poważnie.

Na całym świecie trend turystyki kulinarnej rozwija się niezwykle dynamicznie. Polskie produkty czy restauracje proponujące polską kuchnię mają szansę przyciągnąć turystów do Polski. Trzeba jednak byłoby pomóc w ich międzynarodowej promocji. Do Kopenhagi walą tłumy kulinarnych turystów zostawiając tam majątek w restauracjach, barach, food halach, ale też hotelach, muzeach itd. Węgry właśnie weszły na tę drogę i dostały pierwsze dwie gwiazdki w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. My tymczasem… my narzekamy, że nie dostaliśmy kolejnej gwiazdki. Ta strategia wydaje mi się niezwykle mało skuteczna.